En Defensa de la Filosofía y del Arte

Un cientificismo triunfalista nos embarga. Cientificismo que, sin embargo, necesita de la filosofía para explicarse a sí mismo. La filosofía se une a la ciencia en el proyecto de la razón.
Cuando estudié en la escuela cómo pensar me enseñaron que la primera regla de la lógica era que una cosa no puede ser y no ser al mismo tiempo y en el mismo sentido. Porque tan pronto como se cambia el marco de referencia, cambia la veracidad de un hecho que una vez fuera inmutable.
Ahora me pregunto ¿cuál será el marco de referencia de los que proponen amputar parte de las conexiones al pensmiento? 

El mejor profesor de matemáticas que tuve en la escuela, inigualable, también era filósofo y músico. Pablo. La fórmula creativa y dúctil de sus clases desbordaba los límites positivos, aritméticos, de mi precaria base en ciencias. Fue un tiempo maravilloso de conexiones infinitas, de abstracción trascendente, que luego otros se encargaron de demediar. Terminé por entregarme a las letras puras sin remedio. Qué pérdida tan costosa para mí. Con el tiempo tuve que remontar, y no fue fácil, y ya nunca con los mismos ojos ni la misma libertad.

Es perniciosa esta deshumanización pretendida en el periodo del aprendizaje fundamental. Los límites entre las disciplinas intelectuales se aplican actualmente a poco más y nada menos que a los presupuestos universitarios. Quizá sea la idea de la "ciencia" en sí la que debiera ser retirada en favor del concepto más inclusivo de "conocimiento"

Ilustración de Rob Hunter en "A Graphic Cosmogony" 

Usufructuario de bicicletas

Khan, un tutor con 26 millones de alumnos. Apadrinado por Doerr, Gates, Google, Slim... pero más allá del devenir, está el concepto: “Súbete a la bici y cáete hasta dominarla”

Esa imagen de la cicla me impacta emocionalmente, me llega el mensaje.
Mi primera bici era de tercera mano, una BH roja abandonada en la casa alquilada por vacaciones. Yo tenía 10 años. Deseaba aprender a montar, como mis amigos, pero consciente de mi torpeza supina mi mamá daba largas al respecto.

 Allí estaba. Me monté, le di un nombre al cacharro, le hablé con cariñó y rodé. Me arañé las rodillas, los codos. Me enjuagué con saliva que formaba esa pasta cicatrizante de barrillo, sangre y piel, y rodé. La tarde rodando, aquello parecía Duelo al sol.
Más golpes, más conversación entre la cicla y yo "vamos nena, no me dejes tirada". En un par de días me licencié.


Hoy, para mi vergüenza, no soy gran usuaria de la bici. Pero a cambio, cada vez que monto sufro ese vértigo de la caída inminente, algo que me carga de energía y me promete que, en unas horas, sentiré el triunfo sobre mí misma.
Es pura sensación, regreso a la infancia donde fue mi mejor yo.

Plantilla de justificación de proyecto para ayudas y subvenciones 2011

Aquí dejo este documento-guía con una idea de proyecto que he desarrollado para presentar la siguiente ayuda convocada por el Ministerio de Cultura (BOE 4 de abril de 2011).

"Ayudas a la inversión de capital para incrementar la oferta legal de contenidos digitales en Internet y para promover la modernización, innovación y adaptación tecnológica de las industrias culturales y creativas"

Confío en que os resulte útil. Podéis utilizar el modelo para la justificación de proyectos susceptibles de subvenciones, o bien como parte de un plan de proyecto integral.

¿Por qué implantar elearning en las organizaciones?

ESTADO DE LAS COSAS:

> Fragmentación nuclear de la actividad económica entorno a proyectos: empresa Líder (o empresas Líderes) + otras empresas + aliados estratégicos + fuerza laboral (estable, efímera y dispersa) + colaboradores + inversores, etc. = la nube empresarial organizada de acuerdo al capital específico y el valor diferencial de cada elemento.

> Se necesita: Cualificación + Autonomía y Trabajo en Equipo + Responsabilidad Intrínseca. Las TIC como pegamento y medio para la gestión colaborativa.

> Tejido de la nueva economía: RED = La intersección de oportunidades, capacidades e idiosincrasias mediante encuentros felices, posibles gracias a la COMUNICACIÓN (veloz, sin fronteras).

> Fruto de la aplicación compleja y completa de las NTIC emergen nuevas fórmulas para el desempeño: Teletrabajo. Mano a mano, se desarrolla también la *gestión “inteligente” del conocimiento y, conjugada, la formación online.
Esta formación se presenta, por lo tanto, ligada al conocimiento y la cultura de las organizaciones.

VALORES DEL tic-LEARNING PARA LA ORGANIZACIÓN:

Empresas-red, LEARNING ORGANIZATIONS

Me despego para esta reflexión sobre la e-formación organizacional del punto de vista de la empleabilidad y fomento de la marca propia de los empleados, ya que no considero que esta sea una virtud exigible a las organizaciones. Se trata, simplemente, de una consecuencia, otro indicador más de cómo hacemos las cosas. El principio de causa-efecto sobrevendrá, se daría por supuesto.

La empleabilidad es responsabilidad personal íntima, como la salud de uno es responsabilidad de uno mismo, sea enfermo crónico o recién accidentado en la carretera. Pero me interesan las ayudas con que las organizaciones, sin perder de vista el objetivo legítimo del beneficio, dotan a su red de contratados, asociados y a la sociedad o entorno de contratables. El espectro o relumbre de los procesos de formación continua en nuestro ambiente, de dentro a fuera.

Prefiero entender las organizaciones (porque hablaríamos así de empresa privada, pública, ONGs; un autónomo que contrata, corporaciones, etc.), independientemente de que sean así o no dentro del sistema real, como un juego de niños muy serio. Un juego empresarial en donde la tensión entre sus fuerzas motoras (que chupan energía las unas de las otras), es esencial. En donde ser el 1 o el 5 no significa nada fuera de esta tensión para el equilibrio.
Y es que si no imaginamos deformando la realidad para establecer ideales a mano, no generaremos nuevas alternativas.

Estas empresas-red están dirigidas por personas que tienen el don de crear valor, que son facilitadoras en los procesos de autoorganización dentro de las estructuras informales de la organización, y catalizadores de las ventajas que esa autorregulación produce.
Entonces se construyen empresas proactivas, no sólo por el espacio habilitado para las iniciativas sino por su concepción dinámica del entorno; son sociedades exigentes, inconformistas y poco autocomplacientes porque sus personas no lo son.
En este contexto la formación sucede desde dentro, parte de la propia comunicación entre las unidades y los equipos y de las preguntas que se hacen. Orientar esta formación aprovechando las ventajas de las nuevas tecnologías para la gestión del conocimiento compartido generado por el desarrollo de la actividad será una decisión inteligente, y una necesidad que se responderá de forma casi orgánica. Estas son algunas claves fácilmente deducibles:

- Formación deslocalizada, asíncrona, adaptable y customizable: facilita la redundancia de funciones (los principios del enfoque sociotécnico – Peiró 1983), lo que aporta mayor flexibilidad a las organizaciones y aumenta el nivel de compromiso del empleado, que entra en contacto directo con diversas partes de la organización y consigue así representar mejor el cometido colectivo en el que todos aportan.

- Aumenta la igualdad de oportunidades si se da la facultad de promoción real dentro de la organización. Se subraya la formación como hecho voluntario accesible a todos.

- Recovery del talento escondido: en las grandes organizaciones complejas (por más planas y próximas que sean) en ocasiones las capacidades individuales quedan camufladas por el éxito o fracaso de los grupos o equipos de trabajo. No siempre la entretela departamental o de unidades de funciones, aun estando bien organizada y por buena que sea la gestión del capital humano, permite colocar a cada uno en su lugar.
Un vistazo de reojo al resultado e implicación del empleado en los programas de formación ofrece pistas impagables, que desde luego continuarán poniéndose a prueba en el flujo y las desviaciones constantes en el desarrollo de la actividad.
Además, la formación continua en las organizaciones conecta directamente las necesidades de la compañía con las inquietudes, habilidades potenciales y carencias críticas de los empleados.

- El acceso al conocimiento mediante la formación virtual, disminuye el riesgo de caer presa de miedos y terrores ficticios, y nos hace más fuertes para enfrentarnos a las amenazas reales. La formación virtual por un lado, disminuye la brecha digital y el “miedo escénico” que supone el actual estado de las cosas. Por otro lado, nos hace más dueños de nuestras facultades y más libres aunque más conscientes de los daños causados por nuestros errores. Y más humildes (esto es muy importante) porque tendremos acceso al valor potencial de los otros, de primera mano. Además, cuando soslayamos el miedo, ampliamos el colchón donde salta la creatividad, y nos cargamos prejuicios que incomodan la visión.

- A través de la formación virtual se conecta mejor la persona con la realidad diversa del entorno; por lo tanto, se deduce que una empresa-red que está más conectada, que facilita formación actualizada vadeando el espacio, contendrá implicadas personas más diversas, o por lo menos más acostumbradas a la diversidad. La empresa-red termina representando esa diversidad (idiomas, culturas con las está avocada a relacionarse, etc.). Retroalimentación individuo-empresa-entorno-empresa-individuo (o sea, la olla para el cocido del I+D)

- Otra bondad para la empresa que implanta sistemas de gestión de conocimiento y, anidados, sistemas para la formación (sea online o no) continua es aumentar la autonomía de los empleados para ejecutar su trabajo diseñando sus propias metodologías, de tal manera que ejecutar decisiones (y tomarlas) es más fácil para el gestor, porque no tendrá que crear protocolos de actuación para todo lo que decida, si no señalar sólo (que no es poco) las misiones y mostrar los resultados. El diálogo entre las unidades fluye mejor, se habla de lo determinante y, a medio-largo plazo, gracias a este trasiego comunicativo, se aplana la estructura de la organización y se aproximan sus equipos. Así, es más fácil crear información porque es más fácil compartirla, y es más fácil compartirla porque se ha construido un lenguaje común.

- Y finalmente, sobreponiéndonos a la propia organización, mediante este contacto con la información y el conocimiento, se edifica el espíritu autónomo y crítico del emprendedor. Es decir, a la empresa le nacen hijitos, a veces pródigos a veces díscolos, y a veces mejorados. Y esto es lo que necesitamos, una sociedad no de contratados o contratables o residuos, si no de personas con capacidad motriz, de muchos tipos.

Marketing, Calidad y Educación

¿Qué te parece desto, Sancho? -dijo don Quijote-. ¿Hay encantos que valgan contra la verdadera valentía? Bien podrán los encantadores quitarme la ventura, pero el esfuerzo y el ánimo, será imposible.

Miguel de Cervantes. El ingenioso hidalgo Don Quijote de la Mancha. Segunda parte, capítulo XVII.

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La calidad es una actitud. Puede valorarse más o menos, tener repercusiones a corto plazo más o menos medibles. Pero para observar la calidad, se requiere reajustar el significado del tiempo (lo explicaremos más adelante).

El marketing es la ciencia o técnica, según se quiera concebir, para posicionar un producto o servicio en el mercado, es decir, el buen marketing enlaza a los usuarios o clientes potenciales con un determinado producto o servicio que responde a sus necesidades, poniéndolas de manifiesto.
Compete al marketing cualquier valor comercializable, sea de calidad o no. Un producto o servicio de calidad puede devenir en tremendo fracaso comercial, y una birria ser exitosa sin embargo. Sólo el tiempo vendría a demostrar la calamidad y la excelencia, en ocasiones con resultados irremediables: así como un discurso inteligente y oportuno no impregna en la audiencia poco preparada, pero las palabras populistas o perversas pueden conmover a las masas. Para el marketing el “cómo y para qué sirve” resultan primordiales. Hay que tener en cuenta, además, que en la era de la resolución capitalista, cualquier ámbito y su contenido es susceptible de ser trasladado al mundo representado: el geroma, el agua, el conocimiento, la libertad individual, la sexualidad… asimilándolos a mercancías cualesquiera (Dany Robert Dufour, 2001).

Pero la calidad se escapa de motivaciones pragmáticas, está por encima de las subjetividades, de las necesidades perentorias, e incluso del uso (instantáneo) de nuestro tiempo. Por eso, a priori, la calidad es un valor seguro.
Cualquier director de marketing estimaría como un regalo poner en circulación “algo” de calidad, aunque desgraciadamente esto no es tan usual.

Utilizaré ejemplos cotidianos para explicar los valores para la calidad y su relación con el tiempo, que se refunden en un concepto en desuso: el compromiso. Después valoraremos la condición de la calidad en el marketing de producto, y mejor, en el marketing de los servicios, y veremos qué conclusión se extrae.

1.- La niña salió de la escuela con una pegatina “smile” dorada en su frente. - ¿Qué es eso? Le pregunto.
- Me lo dieron por portarme bien.
- Y ¿qué es portarse bien? ¿Has sido buena en la clase, te has comido todo lo que te sirvieron…?
- ¡No! Portarse bien significa hacerlo bien en clase de música, y con Joaquín en la clase de inglés, y después en el comedor que hay que comérselo todo sin manchar… y toda la semana me he esforzado, y además he ayudado en deporte a recoger las pelotas y todo. Por eso me dieron la pegatina de oro.
- Vaya… enhorabuena. ¿Y es la primera vez que te la dan?
- No, lo que pasa es que se me cae con el sudor y cuando vienes otros días, pues ya no la tengo.
- Claro.

2.- La niña me regala una florecita y me dice, como queriendo darle más valor al asunto:
- Te la regalo. La he cogido del suelo, eh?
(Ella entiende que el hecho de no haber arrancado la flor viva de una planta es un valor a tener en cuenta para el reconocimiento del regalo que me hace. Así lo concibe porque así lo ha aprendido, porque ha entendido lo que significa cortar una flor que todavía crece, que es matarla para siempre. Ella no mató la flor por capricho sino que aprovechó el desecho para hacerme un regalo)
- Muchas gracias. ¡Qué bonita es!

Pues eso mismo.

La cualidad de algo se fundamenta en la acción repetida: se es “bueno” porque generalmente y por cada aspecto se tiende hacer el bien, lo que no impide excepciones que confirman esta regla.
Pero en nuestros tiempos sufrimos el síndrome de la aceleración (David Shi, Universidad Furman) o, como lo bautiza Z. Bauman, “el síndrome de la impaciencia”, por el que sólo el último logro reconocido es reconocido, y así es muy difícil cristalizar en cualidad, lo que no significa que la cualidad no sea “per se”.
Otra cuestión es la tremenda velocidad de la inercia adquirida, lo que tampoco ayuda a ser conscientes. Los elementos de nuestros mercados diseñan un producto cartesiano infinito que devuelve componentes variados difícilmente previsibles, resultados insospechados de los que nadie se hace responsable. “El mundo actual ya no tiene estabilidad, está todo el tiempo deslizándose, escurriéndose…” (Paul Virilio, 2001). Pero caminando sobre hielo, “en un mundo volátil como el de la modernidad líquida en el cual ninguna estructura conserva su forma el tiempo suficiente como para generar alguna confianza” (Z. Bauman, 2005), ¿qué otra cualidad es más idónea que correr rápido, más rápido?
Hoy está en tela de juicio lo invariable de la idea. Los medios se ocupan de hacernos llegar las nuevas tendencias sobre lo que hay que hacer y lo que debe descartarse en lapsos de vida cada vez más cortos, se precipitan fechas de celebración y se difuminan las fronteras generacionales (en contraposición con la virtud de retrasar la recompensa que recomendaba Max Weber como clave del éxito). Ahora, el tiempo es un recurso cuyo gasto se considera despreciable. Pero la cualidad se forja con el transcurso, la repetición sistemática, y el entrenamiento. Y esto es, no ha cambiado.
Tótems de nuestra sociedad de la información estallaron en mil pedazos con la explosión de la burbuja.com; nadie los recuerda aunque el esfuerzo de marketing fue enorme y su marca se cotizó sin precedentes. Otros emblemas palidecen, nos regalan sus últimos estertores pero ya no hay remedio para ellos. Sin embargo, todos diseñaron una nueva realidad de la que algunos se alimentaron para forjar su expertise y perdurar, con base en una buena idea que no ha cambiado pero que ha derivado en otras ideas que producirán ideas mejoradas, y constituir una identidad propia que, esta vez sí, es un hito: de marca y de calidad.
Se cuestiona poco las mediciones de Google, su tecnología para la gestión de los índices de popularidad y posicionamiento orgánico y la transparencia del retorno de su publicidad de pago.
Y hoy se reconoce también algunas facetas del sistema de la organización (reclutamiento de personal, gestión del capital humano y los activos intangibles; estrategia en su red de alianzas y marketing mix con marcas complementarias; partners, inversiones, laboratorio de ideas…) como grandes fortalezas de esta firma.
Un buen punto de partida, una buena dirección (con los altibajos y escollos suficientes para matizar más aún su envergadura y su intencionalidad), y un compromiso: el compromiso de confidencialidad, de esfuerzo para la innovación y la mejora continua que también se exige a cada uno de los empleados. La lealtad máxima que se puede pedir en tiempos en los que permanecer más de 4 años contratado en una empresa resulta, digamos, sospechoso sino tremendamente inconveniente. Se da la circunstancia que el mayor esfuerzo del marketing de Google está precisamente ahí, en su marketing interno. Y de puertas para fuera, el prestigio de la firma revierte directamente en la empleabilidad de sus trabajadores.
Vemos pues que el modelo de gestión Google no es tan novedoso. Se dedican a hacerlo bastante bien en cada una de sus unidades orquestadas por buenos profesionales adheridos.

Inditex, después de un periodo muy turbulento en el que se cuestionó la competencia de sus proveedores asiáticos y su responsabilidad social, elaboró un plan estratégico (consensuado con los inversores y publicado en toda la prensa económica) que parece estar dando frutos: acaban de pulverizar todas sus previsiones (un +63% en el primer trimestre fiscal respecto a 2009), y escalan como 3ª compañía en el IBEX35. No está nada mal para una empresa textil que vende lo mismo, con la misma calidad y diseño, manufacturado en los mismos países y fábricas y con un rango de precio de venta semejante a cualquier competidor. Sus marcas nunca se destacan con inversiones publicitarias desproporcionadas; al contrario, son muy conservadoras con esta partida de gastos.
En fin, el valor diferencial parece estar no tanto en lo diferente, sino en lo auténtico de los valores que se manejan. La marca propia, “ser uno mismo” vende más, pero sólo se mantiene si ese convencimiento de individualidad es honesto y responsable.

La meta-calidad o la acreditación: la ratificación de la calidad debe responder a criterios de calidad en su propia representación: ¿de qué sirve una pegatina que no pega o un reconocimiento que no se reconoce porque, simplemente, no se informa o no se explica o no es accesible?
Todos los valores de una marca, producto o servicio deben ser explotados. Su exhibición es básica para lograr captar atención, clientes, y desarrollarse. Pero, por ejemplo en el servicio de la educación, ¿cuántos educandos distinguieron la entidad que los forma, la metodología o estrategia educativa, cuántos de ellos separaron el grano de la paja, apreciaron la acreditación y el valor del proceso, cuántos pudieron elegir a sus formadores y tutores? No nos enseñan a indagar para decidir haciéndonos responsables de nuestros actos y de la vida colectiva de la que todos somos agentes relacionados. La calidad se trata en el mercado como un señuelo u objeto de codicia que brinda la oportunidad de una empleabilidad probable pero que resultará precaria si no contribuye a cimentar las bases de lo personal, de lo que realmente queremos y necesitamos, y que no siempre estará en lo que pedimos, en la estantería del súper o en el curriculum vitae de quien vamos a contratar.

En otras ocasiones nuestra decisión es aún más superficial. En una encuesta reciente, se revela que los papás matriculan a sus hijos (en cuanto a educación infantil y primaria) en los colegios próximos a su domicilio o su centro de trabajo. Pocos cambian su residencia con el motivo de una decisión que es tan trascendente. Pero no lo sabemos, y no hacemos el sacrificio nosotros mismos si resulta que no hay un colegio cerca. Nos resignamos a elegir lo mejor instantáneo de entre lo peor instantáneo (si es que tenemos la suerte de contar con opciones), olvidando que la educación no es un producto si no un conjunto de fases sucesivas.

Es paradójico que la masa ingente de conocimiento almacenado y expuesto nos sume en la desinformación. Que la masa impenetrable de la información objetivamente disponible nos impida aceptar esa misma oferta tan al alcance y, por lo tanto, que la información se convierta en amenaza para la confianza: todo el abanico de oportunidades y no somos capaces de decidir; esto nos frustra y mina nuestra autoestima.
En este punto la calidad y el marketing, muchas veces por circunstancias fortuitas o (mejor definido) de lógica “acelerada” e inasible, se aúnan favorablemente y nos señalan la luz. Pero casi siempre quedamos a expensas del poder, o de una mala referencia.
Aquilatar diferencias, el crédito de la calidad, sólo es posible si empleamos bien el tiempo que sea necesario. El proceso hacia la excelencia no se rubrica un día, se construye siempre. La dirección de los procesos tiene un punto de partida y una continuidad no lineal que hoy es posible variar a la luz de las oportunidades que se presentan diariamente, pero las posibilidades de cambio no deberían confundirnos: Es imposible renacer a cada instante; por más adictivo que sea, es sólo una sensación.

Por todo, un esfuerzo bien dirigido para la concienciación sobre los estándares mínimos exigibles en productos y servicios de primera necesidad es tan importante como el diseño de las normas para la homologación y acreditación. Es necesario hacer campaña para la calidad y mejorar su imagen de marca, dotarle de reconocimiento popular, DE PRESTIGIO.
Porque todos deberíamos estar más implicados en la formación social continua para la calidad, y no sólo preocupados en reclamarla para el fomento de determinadas actividades, o para justificar nuestras habilidades. Será más difícil distinguirse por una certificación obtenida en tanto nuestros usuarios y clientes no aprecien lo que ello significa porque no conocen las condiciones, no participan de los procesos y por lo tanto no perciben a priori las consecuencias. Si no formamos ciudadanos que recuperen el espacio público y sus derechos, que sean conscientes de las circunstancias sociales y políticas en las que viven, seremos incapaces de controlar el futuro propio, el de nuestras empresas, los estamentos y organismos públicos, y el futuro de la sociedad en general.
Parece conveniente recordar que las iniciativas en pos de la calidad nacieron de las entidades privadas.

Los criterios de calidad ¿se modifican?: las cosas que importan no son relevantes hoy pero mañana sí. Ello es en realidad de un espejismo: No sabemos cómo y sin embargo, ciertos valores se mantienen adaptados, combinados y algunas veces, ocultos. Aquello de que “las modas siempre vuelven”…Lo que hoy resulta respetuoso con el medio ambiente los aborígenes del Amazonas todavía no se lo han cuestionado. Quizá se trata sólo de aprender el “arte de vivir en un mundo sobresaturado de información” (Z. Bauman).
Pero también es verdad que las especies se extinguen, y que quizá ciertos valores no se recuperarán, al menos, en la misma representación que construimos en el pasado.
Distingamos estas dos realidades paralelas, correspondientes pero no gemelas con las que el marketing arriesga la verdad en pos de un objetivo de endoso: objeto versus imagen.

En mitad de un proceso de diseño de normas o estándares a favor de un valor abstracto (la excelencia) es necesario volverse hacia el objetivo inicial de la actividad, aquello que se perseguía al comenzar el camino de mejora. Por ejemplo: en la educación = que los alumnos aprendan “X”. Considero que si hay conflicto para distinguir la calidad de la oferta educativa, el meollo está más en el agregado de los extremos “lo que se enseña y lo que se aprende” que en sus vehículos, y sin embargo creo que observamos demasiado estos complementos para la transmisión, rodeando lo esencial, el cometido inexcusable. Se bordea el objeto y se mejora su imagen, que en realidad no garantiza por sí misma que el proceso educativo sea eficaz y que se consigan resultados.

Entonces ¿cómo concebir la educación para mejorar su rendimiento? ¿es un producto que se adquiere y se conserva o un servicio que se ofrece?
Una definición “marketiniana” de servicios sería “un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico”. Esta fórmula me gusta porque define lo que yo entiendo por educación, y me recuerda sin embargo aquello de “nadie podrá quitarte lo que has aprendido”. Hoy día como siempre la educación no genera propiedad por sí misma, el título conseguido sí.
Una curiosidad es que hasta ahora no se ha logrado una definición universalmente aceptada de los servicios. Para el marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones. Entonces, tanto bienes como servicios serían producto y tendrían un tratamiento parecido. La visión del marketing sobre el producto dice que es “un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos”. Así pues, en el sentido más amplio, todo producto tiene elementos intangibles ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado, independientemente de lo que se produzca en la fábrica.
Se sugieren algunas características para diferenciar productos y servicios, que son las que constituyen el contexto específico para las políticas de posicionamiento o marketing. Las características principales de un servicio serían: Intangibilidad (esta es una propiedad definitiva); Inseparabilidad (no se pueden separar del “vendedor”, y como consecuencia la realización del servicio acontece al mismo tiempo que su consumo); Heterogeneidad (con demasiada frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios y asegurar un mismo nivel desde el punto de vista de la calidad. Los clientes tampoco pueden distinguir la calidad con anterioridad a la adquisición); Durabilidad (los servicios son esencialmente perecederos y no se pueden almacenar, pendiendo siempre de la demanda fluctuante); Propiedad (se paga sólo por el acceso a determinados elementos)
Ahora, en cuanto a la formación, comparemos sobre lo expuesto los criterios para la calidad y su certificación (al margen de la obligatoriedad) contemplados en la norma UNE 66181 y en los procesos de acreditación ANECA. Personalmente me resulta fácil asimilar sus enfoques sobre la actividad educativa con criterios de calidad asignados bien a un producto bien a un servicio (insisto, obviando todas las diferencias en sus objetivos primordiales y escogiendo sólo el objetivo supremo: garantizar el cumplimiento de los objetivos de las actividades de aprendizaje y medir su rendimiento).
Lo relaciono así:

UNE 66181: Criterios de calidad de la formación online y no reglada >>tratamiento como producto

ANECA: Programas de evaluación, certificación y acreditación para la calidad de la educación superior reglada >>tratamiento como servicio (en su visión más amplia, según observamos anteriormente)

La manera en que se conceptúe la actividad educativa para orientarla hacia la calidad y la excelencia es importante, porque va a condicionar el posicionamiento en el mercado (mercado global o en ámbito restringido según se plantee) y ese reconocimiento de calidad será (deseablemente) influyente para su comercialización; después vendrán los resultados.
Pero a mí me gusta más el enfoque de la formación (del modo que sea, con las características específicas que sean) como servicio en el que tangibles e intangibles se complementan concediendo más o menos peso en su mezcla en relación al objetivo final.
Con esta perspectiva, yo incluiría como ayuda a la constitución de normas de calidad y por principio, elementos y consideraciones propios de los servicios:

- Que la naturaleza predominantemente intangible de un servicio dificulta siempre la selección entre las ofertas competitivas, independientemente de las bondades y deficiencias probadas del servicio.

- Que cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, se ofrece una opción localizada, más restringida pero más controlada; de lo contrario, las oportunidades aumentan y también el riesgo por falta de control en la demanda y la necesidad de adaptación continua del servicio. Hay que aceptar y asumir esta realidad para la toma de decisiones en el desarrollo de la actividad pero también para la evaluación de la calidad de esta misma.

- Que, además de la segmentación y el posicionamiento, la mezcla de marketing de los servicios es distinta a la aplicada en el caso de productos, dado que las características de intangibilidad, la tecnología utilizada y el cliente principal son fundamentales aquí. El personal, la evidencia física y los procesos (Personnel, Physical Evidence, Process) deben ser considerados específicamente para lograr la motivación general que facilitará el éxito del servicio.
Una prospección adecuada de la calidad de estas fuerzas y de su aplicación será muy útil para la organización y para el beneficio de los usuarios del servicio.

- La dificultad en el control de calidad: en una operación de servicios el control de calidad incluye a todos los agentes involucrados en las tareas, tanto visibles como no visibles.
Por lo tanto, además de analizar los sistemas utilizados para identificar fallas y éxitos e impulsar las mejoras, deberían atenderse en la evaluación de la calidad de los servicios aspectos tales como la apuesta por la formación interna de los equipos (administrativos, docentes, comerciales…), las estructuras formales implantadas para la creación de información y sus sistemas de análisis y captura para transformarla en conocimiento compartido (indicadores de su capacidad para construir metodologías alternativas e innovar en los procesos); la relación adecuada y el impacto de la tecnología con el capital humano, que aporta la flexibilidad necesaria ya que es el único valor de fuerza ilimitada de una organización de servicios.
En fin, todos aquellos elementos que se explotan en el marketing por ser el sello de identidad y el valor diferencial de las marcas, y que deberían mimarse desde el propio “objeto” y no sólo en su representación, para ser posicionados, primeramente y por su esencia, como servicios de calidad probada. A partir de ello, cualquier mejora.
Es muy difícil crear estándares para la medición de los valores intangibles de las organizaciones y de sus productos, pero ese es el cometido porque la conciencia social que hay que crear necesita esta orientación para fructificar en dirección a la excelencia

- Las organizaciones de servicios necesitan crear vinculaciones entre “el producto de servicio” según es recibido por los clientes, y lo que ofrece la organización. Así habrá que distinguir entre el concepto de beneficio para el consumidor (a partir de esta idea es posible identificar acertadamente el concepto del servicio y su calidad, es decir, en qué negocio se está y qué necesidades y deseos se tratan de satisfacer), la oferta del servicio, y los sistemas de entrega del servicio. Hay que atender el equilibrio cualitativo de estos tres factores simultáneamente, y el esfuerzo de la medición de la calidad debe ponerse en cada uno.

- El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier servicio que se ofrezca, ya que en cierto sentido, el consumidor o usuario ayuda al mercado a fabricar su ideal de "producto" a partir de su interacción con la oferta existente. Pero existen problemas prácticos para la evaluación de los servicios al deducirse medidas basadas en el consumidor sobre la importancia de los beneficios buscados por él, sus preferencias de entre ellos, y los cambios en su importancia.
Además, los consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que requieren, o expresar o no sus requerimientos; Pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que esperar, a la inexperiencia, o la inhabilidad para determinar sus propias necesidades. Por otro lado, los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a las experiencias anteriores en el uso de servicios similares, a través de nuevas expectativas o cambios en los hábitos de consumo. Dirigir esta elección en favor de la calidad es, en parte, responsabilidad de los sistemas sociales que diseñan las normas para la calidad, las entidades de acreditación y las agencias de certificación. Después de todo, la gerencia exitosa de una organización (privada, pública) de servicios se logra sólo mediante la integración sensata de los factores que comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las expectativas y percepciones del consumidor. Pero ambos con la misma cosa, personas formadas en el primer mundo que eligen diariamente cómo y con qué vivir.

Estas son algunas líneas de apoyo para la calidad desde la perspectiva comercial de los servicios. Este enfoque me parece sustantivo, pues la retroalimentación entre lo que se tiene, se necesita y se desea es una correspondencia que no ha variado mucho en los últimos cinco siglos.

Mónica González García

((Como siempre, agradecería vuestros comentarios para hacerlo mejor la próxima vez, y para aprender sin equivocarme demasiado))

>Fuentes consultadas:

1.- Monografías sobre el Marketing

2.- Zygmunt Bauman. Miedo Líquido. Paidos, 2007

3.- Alan Greenspan. La era de las turbulencias. Ediciones B, 2008

Criterios de calidad: La motivación

Continuando con nuestro interés sobre la influencia de la motivación (inicial, persistente y contagiosa) en el resultado de las acciones formativas y su repercusión total sobre el éxito en el aprendizaje, valoraremos ciertos indicadores objetivos que pudiéramos integrar en los procesos de calidad y sistemas de mejora de los cursos de formación virtual de nuestra organización.

El reto
La motivación no es una variable observable. Se trata de un constructo hipotético, inferido a partir de la expresión y la conducta, y por lo tanto con alto riesgo de error en su valoración pues es difícilmente cuantificable.
La motivación es un proceso unitario. Cada individuo difiere en su sensibilidad, percepción, preocupación, etc. y se verá motivado en la medida en que sienta comprometida su personalidad y en la medida en que la información y procedimientos que se le ofrezcan sean significativos para él.
La motivación es multidimensional pero refleja y construye la relación entre aprendizaje y rendimiento, y controla la propia producción.
Una definición funcional de la motivación que explicaría muy bien el por qué de nuestro interés por calibrarla sería esta: “La motivación es un constructo hipotético usado para explicar el inicio, dirección, intensidad y persistencia de la conducta dirigida a un objetivo”.

En la fase de adquisición del proceso de aprendizaje, la persistencia en el esfuerzo empleado es indicador de la motivación inicial (interna, esencial) y del reforzamiento durante el proceso (motivación externa, no esencial) -A. Bandura-
La motivación intrínseca es la curiosidad intelectual o epistémica –Berlyne-; sus implicaciones están en la Curiosidad, la Competencia y la necesidad de Adopción de Estándares. La motivación extrínseca la situaremos en el incentivo para el logro; sus elementos constitutivos son el Motivo, la Expectativa y el Incentivo.
Después, con base en la determinación del origen de la motivación, varios enfoques (según sean más conductistas -Young- relacionados con el placer o la necesidad, o de atribución causal, cognitivos,
-Weiner- relacionados con la Causa, la Estabilidad, la Internabilidad y la Controlabilidad) nos ayudarían a indagar sobre los valores útiles para la medida de aproximación estándar de la motivación en los diferentes contextos de la formación ya sea ocupacional o educativa, separándolos en tres indicadores de sustento fundamentales: 1.- La motivación inicial del alumno 2.- La motivación del equipo docente 3.- La potencialidad y adaptabilidad de la plataforma de aprendizaje a los “intereses” de los agentes principales.
Estos indicadores de la motivación se relacionarían transversalmente con los indicadores básicos para la calidad de la formación virtual establecidos por la UNE66181: Facilidad de asimilación, Accesibilidad y Empleabilidad, enriqueciendo el factor cualitativo de los resultados con este requisito irrenunciable que es la motivación. También atañería a los criterios de calidad total de la gestión del modelo EFQM, pues de su análisis pudieran surgir decisiones de reconversión: sobre la vinculación de profesionales docentes, sobre los recursos aplicados, en la red de alianzas estratégicas, e influiría en los resultados en clientes y en la sociedad, pues conseguiríamos un altísimo nivel de formación identificando los intereses de quienes participan en nuestro negocio.

Los Instrumentos de análisis y medición*
He encontrado dos escalas de motivación sobre cuyos factores apoyar la construcción de indicadores y estándares óptimos para nuestra loca pretensión:
- La Escala Atribucional de la Motivación de Logro (EAML), que además tiene en cuenta el contexto didáctico específico o la materia a la que se refiere -Leo y Galloway-
- La Escala de Motivación Académica (EMA), un inventario de ítems que reflejan las diferentes razones para implicarse en las actividades escolares: De motivación intrínseca para rendir y realizar, para experimentar estimulación. De motivación extrínseca que engloba regulación externa, introyección, identificación y desmotivación.
- También habríamos de considerar los Datos Demográficos con la información de las características generales de nuestro histórico de alumnos, para cruzarlos con las demás variables además de compararlos con los estudios sociales de la realidad del elearning y su penetración en las diferentes materias y colectivos participantes.
- Para la definición de los criterios y sus reactivos (en las encuestas previas a la matriculación, por ejemplo) buscaría la ayuda de una taxonomía apropiada (influiría el propósito de la formación sobre todo: permanente en el contexto laboral o educativa no reglada). Estuve revisando, por ejemplo, la taxonomía del constructo motivación desarrollada por Ryan & Deci (2000) y alguna versión aplicada al ambiente laboral.
- Así mismo, procuraría analizar la consistencia interna de los reactivos de las encuestas para determinar la confiabilidad de la escala. Existen técnicas de comprobación y discriminantes (Alpha de Cronbach, coeficientes de correlación, de determinación de las variables – enter, stepwise…-).
* Debería estudiar todos estos recursos para garantizar la propiedad de los indicadores y estándares, y buscar precedentes y consultar las tablas y los procedimientos. Por el momento sólo me he asomado a esta realidad, con estadísticas y protocolos de uso muy complejos, de gran envergadura.

El procedimiento
Se trata de entender la relación de los tres indicadores antes mencionados para establecer el criterio de calidad con respecto a la motivación, y sobre tres variables que entendemos interrelacionadas: motivación inicial, persistencia y rendimiento. El objetivo operativo sería contrastar estas relaciones para colocarlas en cada indicador de modo simple y con datos sencillos que pudieran ser identificados fácilmente y cruzados después con otros indicadores de calidad que resultarían afectados.
Se espera contrastar el poder predictivo de los indicadores respecto a 1-las calificaciones del alumnado, 2- la satisfacción de los clientes y 3- al volumen de negocio y nº de altas en nuestros cursos, que debería tender a incrementarse.
Para ello sería útil contar con algún software de análisis estadístico y de datos (SPSS, Data Mining… algunos proveedores disponen versiones básicas gratuitas)

Los indicadores y estándares
Establezco indicadores objetivos y genéricos, huyendo de materias particulares que oscurecerían los resultados y los harían impracticables. Se trata de incluir mediciones orientadas a la motivación que puntualicen de forma flexible los demás indicadores de calidad, escogiendo en el análisis su inclusión o apreciación. En ocasiones estos indicadores deberían ser replanteados, completados o más segmentados. Se asignan valores relacionados con la norma UNE 66181, del 1 al 4, siendo:
1 – Inicial
2- Básico
3- Bueno
4- Muy bueno
Obviamos el nivel 5 de excelencia, ya que inicialmente se trataría de hallar indicadores influyentes pero no determinantes, de necesario contraste con el resto de indicadores.

1.- La motivación inicial del alumno. Servirá para determinar el nivel de conocimiento que la organización tiene de sus alumnos potenciales y así valorar la idoneidad de sus servicios sobre los intereses más generales.

A) La organización posee bases de datos demográficos de sus egresados:
1.- Discapacidad y grado académico de los alumnos
2.- Discapacidad; grado académico; orientación profesional (en práctica o preferida)
3.- Discapacidad; grado académico, orientación profesional y edad
4- Discapacidad; grado académico, orientación profesional, edad y estado civil (con o sin cargas familiares) y género.

B) La organización estructura en bases de datos la información histórica sobre los recursos de partida de los alumnos que participan. Esta información se extrae del proceso de admisión:
1.- Se confirma la disponibilidad de conexión a Internet y terminal adaptado.
2.- Se confirma la disponibilidad de conexión a Internet y terminal adaptado; se confirma la solicitud de ayudas al estudio y/o subvenciones, pago fraccionado.
3.- Se confirma la disponibilidad de conexión a Internet y terminal adaptado; la solicitud de ayudas al estudio y/o subvenciones, pago fraccionado; se confirma disponibilidad para desarrollo de actividades presenciales complementarias.
4.- Se confirma la disponibilidad de conexión a Internet y terminal adaptado; y la solicitud de ayudas al estudio y/o subvenciones, pago fraccionado; se confirma disponibilidad para desarrollo de actividades presenciales complementarias; se confirma la disponibilidad de algún terminal móvil de conectividad inalámbrica a Internet.

C) La organización plantea encuestas previas a los alumnos y estructura en bases de datos el histórico de la información:
1.- Se confirman mediante encuesta las competencias en el manejo de Internet y la experiencia anterior en formación virtual.
2.- Se confirman mediante encuesta las competencias en el manejo de Internet y la experiencia anterior en formación virtual; se confirman las expectativas de orientación profesional, académica o personal.
3.- Se confirman mediante encuesta las competencias en el manejo de Internet y la experiencia anterior en formación virtual.; se confirman las expectativas de orientación profesional, académica o personal; se confirma mediante la encuesta la proveniencia de los alumnos (por referencia de egresado, cliente o institución, etc.)
4.- Se confirman mediante encuesta las competencias en el manejo de Internet y la experiencia anterior en formación virtual; se confirman las expectativas de orientación profesional, académica o personal; se confirma mediante la encuesta la proveniencia de los alumnos (por prescripción de egresado, cliente o institución, acción de marketing, etc.); se confirman las afiliaciones de los egresados (aficiones, asociaciones, activismos, etc.)

D) La organización plantea encuestas de satisfacción a los alumnos al finalizar la acción formativa y estructura en bases de datos el histórico de la información:
1.- Se pregunta la satisfacción con arreglo a las calificaciones
2.- Se pregunta la satisfacción con arreglo a las calificaciones; se pregunta la satisfacción con arreglo a la tutoría recibida y percepción de competencia del equipo docente.
3.- Se pregunta la satisfacción con arreglo a las calificaciones; se pregunta la satisfacción con arreglo a la tutoría recibida y percepción de competencia del equipo docente; se pregunta la satisfacción sobre los contenidos y materiales facilitados.
4.- Se pregunta la satisfacción con arreglo a las calificaciones; se pregunta la satisfacción con arreglo a la tutoría recibida y percepción de competencia del equipo docente; se pregunta la satisfacción sobre los contenidos y materiales facilitados; se pregunta la satisfacción con arreglo a la plataforma de aprendizaje.

2.- La motivación del equipo docente: Evaluación sobre las motivaciones externas y el estándar de la competencia.
A) El nivel medio de la retribución económica al equipo docente y de expertos es*:
1- A nivel de las retribuciones del mercado y de los principales competidores (considerando también las tablas salariales de la enseñanza pública que fueran asimilables)
2- A nivel de las retribuciones del mercado y los principales competidores + incentivos
3- > = 3% añadido sobre las retribuciones generales del mercado y los principales competidores + incentivos
4- = o menor que 5% añadido sobre las retribuciones generales del mercado y los principales competidores + incentivos

*Estos valores deberían ser cuantitativos sobre la retribución total bruta sobre contrato o proyecto, y revisables periódicamente.

B) Tiempo dedicado en el trabajo o proyecto es*:
1- Nivel medio general del mercado
2- Nivel medio general del mercado pero con calendario flexible
3- Nivel medio general del mercado pero con calendario flexible y pre-programado por la organización
4- Menos horas dedicadas en su ejercicio, con calendario negociado y pre-programado con la organización
*Estos valores deberían ser cuantitativos sobre la dedicación total /horas, revisables por proyecto y tenidas en cuenta para la modificación de los cursos

C) Autonomía en el desempeño de tareas es:
1.- El equipo docente tiene la oportunidad de brindar sus recomendaciones
2- El equipo docente participa activamente en su evaluación de desempeño y brinda recomendaciones de mejora
3- El equipo docente participa activamente en su evaluación de desempeño y consensua con la organización la implementación de las mejoras acordadas por el equipo
4- El equipo docente tiene libertad de cátedra y dispone internamente las estrategias para su evaluación y control, así como gestiona la implementación de mejoras sobre los programas educativos con presupuestos

D) Reconocimiento:
1- Trabajar para la organización en el programa/proyecto educativo es una oportunidad (curricular, de formación)
2- Trabajar para la organización en el programa/proyecto educativo en colaboración con el equipo decente es un prestigio a nivel nacional
3- Trabajar en colaboración con el equipo decente y para la organización en el programa/proyecto educativo supone prestigio a nivel internacional
4- Trabajar en colaboración con el equipo decente y para la organización en el programa/proyecto educativo supone prestigio a nivel nacional/internacional y un reto de innovación

3.- La potencialidad y adaptabilidad de la plataforma de aprendizaje: Evaluación de la plataforma o herramientas para el sostén del aprendizaje en cuanto a los conceptos de construcción, personalización, comunicación y colaboración
1- Acceso único personalizado y filtrado de contenidos de acuerdo a las preferencias del usuario (estilo de aprendizaje)
2- Acceso único personalizado, filtrado de contenidos de acuerdo a las preferencias del usuario y permite autoevaluación de progreso y logros
3- Acceso único personalizado, filtrado de contenidos de acuerdo a las preferencias del usuario, permite autoevaluación del progreso propio y con facilidad para la integración amable de múltiples sistemas y comunidades.
4.- Acceso único personalizado, filtrado de contenidos de acuerdo a las preferencias del usuario, permite autoevaluación del progreso propio, con facilidad para la integración amable de múltiples sistemas y comunidades, y con posibilidad de administración de contenidos.

Estas son algunas coordenadas que he intentado plasmar. El peso del coste estaría en el desarrollo de los planteamientos de acuerdo a los objetivos de la organización, asesoría, y de las encuestas y cuestionarios de adscripción (más costes iniciales), por lo tanto, dependería del volumen de la entidad y el enfoque del negocio; sin embargo, su repercusión en el mantenimiento y en el tratamiento de los datos no habría de considerarse específicamente, pudiendo incorporarse a través de las herramientas de gestión de la organización y software de data mining o recursos para el CRM.

Mónica González García


Fuentes consultadas:

1.- R.E.M.E. revista Electrónica de Motivación y Emoción. Volumen 3, Nº 5-6. Maria Antonia Manassero Mas y Angel Vázquez alonso. Universidad de las islas Baleares

2.- Interamerican Journal of Psychology – 2005. Vol. 39, Nº 3

3.- Ryan R. M. & Deci, E.L. (2000) Self- determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being” American Psychologist.