Marketing, Calidad y Educación

¿Qué te parece desto, Sancho? -dijo don Quijote-. ¿Hay encantos que valgan contra la verdadera valentía? Bien podrán los encantadores quitarme la ventura, pero el esfuerzo y el ánimo, será imposible.

Miguel de Cervantes. El ingenioso hidalgo Don Quijote de la Mancha. Segunda parte, capítulo XVII.

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La calidad es una actitud. Puede valorarse más o menos, tener repercusiones a corto plazo más o menos medibles. Pero para observar la calidad, se requiere reajustar el significado del tiempo (lo explicaremos más adelante).

El marketing es la ciencia o técnica, según se quiera concebir, para posicionar un producto o servicio en el mercado, es decir, el buen marketing enlaza a los usuarios o clientes potenciales con un determinado producto o servicio que responde a sus necesidades, poniéndolas de manifiesto.
Compete al marketing cualquier valor comercializable, sea de calidad o no. Un producto o servicio de calidad puede devenir en tremendo fracaso comercial, y una birria ser exitosa sin embargo. Sólo el tiempo vendría a demostrar la calamidad y la excelencia, en ocasiones con resultados irremediables: así como un discurso inteligente y oportuno no impregna en la audiencia poco preparada, pero las palabras populistas o perversas pueden conmover a las masas. Para el marketing el “cómo y para qué sirve” resultan primordiales. Hay que tener en cuenta, además, que en la era de la resolución capitalista, cualquier ámbito y su contenido es susceptible de ser trasladado al mundo representado: el geroma, el agua, el conocimiento, la libertad individual, la sexualidad… asimilándolos a mercancías cualesquiera (Dany Robert Dufour, 2001).

Pero la calidad se escapa de motivaciones pragmáticas, está por encima de las subjetividades, de las necesidades perentorias, e incluso del uso (instantáneo) de nuestro tiempo. Por eso, a priori, la calidad es un valor seguro.
Cualquier director de marketing estimaría como un regalo poner en circulación “algo” de calidad, aunque desgraciadamente esto no es tan usual.

Utilizaré ejemplos cotidianos para explicar los valores para la calidad y su relación con el tiempo, que se refunden en un concepto en desuso: el compromiso. Después valoraremos la condición de la calidad en el marketing de producto, y mejor, en el marketing de los servicios, y veremos qué conclusión se extrae.

1.- La niña salió de la escuela con una pegatina “smile” dorada en su frente. - ¿Qué es eso? Le pregunto.
- Me lo dieron por portarme bien.
- Y ¿qué es portarse bien? ¿Has sido buena en la clase, te has comido todo lo que te sirvieron…?
- ¡No! Portarse bien significa hacerlo bien en clase de música, y con Joaquín en la clase de inglés, y después en el comedor que hay que comérselo todo sin manchar… y toda la semana me he esforzado, y además he ayudado en deporte a recoger las pelotas y todo. Por eso me dieron la pegatina de oro.
- Vaya… enhorabuena. ¿Y es la primera vez que te la dan?
- No, lo que pasa es que se me cae con el sudor y cuando vienes otros días, pues ya no la tengo.
- Claro.

2.- La niña me regala una florecita y me dice, como queriendo darle más valor al asunto:
- Te la regalo. La he cogido del suelo, eh?
(Ella entiende que el hecho de no haber arrancado la flor viva de una planta es un valor a tener en cuenta para el reconocimiento del regalo que me hace. Así lo concibe porque así lo ha aprendido, porque ha entendido lo que significa cortar una flor que todavía crece, que es matarla para siempre. Ella no mató la flor por capricho sino que aprovechó el desecho para hacerme un regalo)
- Muchas gracias. ¡Qué bonita es!

Pues eso mismo.

La cualidad de algo se fundamenta en la acción repetida: se es “bueno” porque generalmente y por cada aspecto se tiende hacer el bien, lo que no impide excepciones que confirman esta regla.
Pero en nuestros tiempos sufrimos el síndrome de la aceleración (David Shi, Universidad Furman) o, como lo bautiza Z. Bauman, “el síndrome de la impaciencia”, por el que sólo el último logro reconocido es reconocido, y así es muy difícil cristalizar en cualidad, lo que no significa que la cualidad no sea “per se”.
Otra cuestión es la tremenda velocidad de la inercia adquirida, lo que tampoco ayuda a ser conscientes. Los elementos de nuestros mercados diseñan un producto cartesiano infinito que devuelve componentes variados difícilmente previsibles, resultados insospechados de los que nadie se hace responsable. “El mundo actual ya no tiene estabilidad, está todo el tiempo deslizándose, escurriéndose…” (Paul Virilio, 2001). Pero caminando sobre hielo, “en un mundo volátil como el de la modernidad líquida en el cual ninguna estructura conserva su forma el tiempo suficiente como para generar alguna confianza” (Z. Bauman, 2005), ¿qué otra cualidad es más idónea que correr rápido, más rápido?
Hoy está en tela de juicio lo invariable de la idea. Los medios se ocupan de hacernos llegar las nuevas tendencias sobre lo que hay que hacer y lo que debe descartarse en lapsos de vida cada vez más cortos, se precipitan fechas de celebración y se difuminan las fronteras generacionales (en contraposición con la virtud de retrasar la recompensa que recomendaba Max Weber como clave del éxito). Ahora, el tiempo es un recurso cuyo gasto se considera despreciable. Pero la cualidad se forja con el transcurso, la repetición sistemática, y el entrenamiento. Y esto es, no ha cambiado.
Tótems de nuestra sociedad de la información estallaron en mil pedazos con la explosión de la burbuja.com; nadie los recuerda aunque el esfuerzo de marketing fue enorme y su marca se cotizó sin precedentes. Otros emblemas palidecen, nos regalan sus últimos estertores pero ya no hay remedio para ellos. Sin embargo, todos diseñaron una nueva realidad de la que algunos se alimentaron para forjar su expertise y perdurar, con base en una buena idea que no ha cambiado pero que ha derivado en otras ideas que producirán ideas mejoradas, y constituir una identidad propia que, esta vez sí, es un hito: de marca y de calidad.
Se cuestiona poco las mediciones de Google, su tecnología para la gestión de los índices de popularidad y posicionamiento orgánico y la transparencia del retorno de su publicidad de pago.
Y hoy se reconoce también algunas facetas del sistema de la organización (reclutamiento de personal, gestión del capital humano y los activos intangibles; estrategia en su red de alianzas y marketing mix con marcas complementarias; partners, inversiones, laboratorio de ideas…) como grandes fortalezas de esta firma.
Un buen punto de partida, una buena dirección (con los altibajos y escollos suficientes para matizar más aún su envergadura y su intencionalidad), y un compromiso: el compromiso de confidencialidad, de esfuerzo para la innovación y la mejora continua que también se exige a cada uno de los empleados. La lealtad máxima que se puede pedir en tiempos en los que permanecer más de 4 años contratado en una empresa resulta, digamos, sospechoso sino tremendamente inconveniente. Se da la circunstancia que el mayor esfuerzo del marketing de Google está precisamente ahí, en su marketing interno. Y de puertas para fuera, el prestigio de la firma revierte directamente en la empleabilidad de sus trabajadores.
Vemos pues que el modelo de gestión Google no es tan novedoso. Se dedican a hacerlo bastante bien en cada una de sus unidades orquestadas por buenos profesionales adheridos.

Inditex, después de un periodo muy turbulento en el que se cuestionó la competencia de sus proveedores asiáticos y su responsabilidad social, elaboró un plan estratégico (consensuado con los inversores y publicado en toda la prensa económica) que parece estar dando frutos: acaban de pulverizar todas sus previsiones (un +63% en el primer trimestre fiscal respecto a 2009), y escalan como 3ª compañía en el IBEX35. No está nada mal para una empresa textil que vende lo mismo, con la misma calidad y diseño, manufacturado en los mismos países y fábricas y con un rango de precio de venta semejante a cualquier competidor. Sus marcas nunca se destacan con inversiones publicitarias desproporcionadas; al contrario, son muy conservadoras con esta partida de gastos.
En fin, el valor diferencial parece estar no tanto en lo diferente, sino en lo auténtico de los valores que se manejan. La marca propia, “ser uno mismo” vende más, pero sólo se mantiene si ese convencimiento de individualidad es honesto y responsable.

La meta-calidad o la acreditación: la ratificación de la calidad debe responder a criterios de calidad en su propia representación: ¿de qué sirve una pegatina que no pega o un reconocimiento que no se reconoce porque, simplemente, no se informa o no se explica o no es accesible?
Todos los valores de una marca, producto o servicio deben ser explotados. Su exhibición es básica para lograr captar atención, clientes, y desarrollarse. Pero, por ejemplo en el servicio de la educación, ¿cuántos educandos distinguieron la entidad que los forma, la metodología o estrategia educativa, cuántos de ellos separaron el grano de la paja, apreciaron la acreditación y el valor del proceso, cuántos pudieron elegir a sus formadores y tutores? No nos enseñan a indagar para decidir haciéndonos responsables de nuestros actos y de la vida colectiva de la que todos somos agentes relacionados. La calidad se trata en el mercado como un señuelo u objeto de codicia que brinda la oportunidad de una empleabilidad probable pero que resultará precaria si no contribuye a cimentar las bases de lo personal, de lo que realmente queremos y necesitamos, y que no siempre estará en lo que pedimos, en la estantería del súper o en el curriculum vitae de quien vamos a contratar.

En otras ocasiones nuestra decisión es aún más superficial. En una encuesta reciente, se revela que los papás matriculan a sus hijos (en cuanto a educación infantil y primaria) en los colegios próximos a su domicilio o su centro de trabajo. Pocos cambian su residencia con el motivo de una decisión que es tan trascendente. Pero no lo sabemos, y no hacemos el sacrificio nosotros mismos si resulta que no hay un colegio cerca. Nos resignamos a elegir lo mejor instantáneo de entre lo peor instantáneo (si es que tenemos la suerte de contar con opciones), olvidando que la educación no es un producto si no un conjunto de fases sucesivas.

Es paradójico que la masa ingente de conocimiento almacenado y expuesto nos sume en la desinformación. Que la masa impenetrable de la información objetivamente disponible nos impida aceptar esa misma oferta tan al alcance y, por lo tanto, que la información se convierta en amenaza para la confianza: todo el abanico de oportunidades y no somos capaces de decidir; esto nos frustra y mina nuestra autoestima.
En este punto la calidad y el marketing, muchas veces por circunstancias fortuitas o (mejor definido) de lógica “acelerada” e inasible, se aúnan favorablemente y nos señalan la luz. Pero casi siempre quedamos a expensas del poder, o de una mala referencia.
Aquilatar diferencias, el crédito de la calidad, sólo es posible si empleamos bien el tiempo que sea necesario. El proceso hacia la excelencia no se rubrica un día, se construye siempre. La dirección de los procesos tiene un punto de partida y una continuidad no lineal que hoy es posible variar a la luz de las oportunidades que se presentan diariamente, pero las posibilidades de cambio no deberían confundirnos: Es imposible renacer a cada instante; por más adictivo que sea, es sólo una sensación.

Por todo, un esfuerzo bien dirigido para la concienciación sobre los estándares mínimos exigibles en productos y servicios de primera necesidad es tan importante como el diseño de las normas para la homologación y acreditación. Es necesario hacer campaña para la calidad y mejorar su imagen de marca, dotarle de reconocimiento popular, DE PRESTIGIO.
Porque todos deberíamos estar más implicados en la formación social continua para la calidad, y no sólo preocupados en reclamarla para el fomento de determinadas actividades, o para justificar nuestras habilidades. Será más difícil distinguirse por una certificación obtenida en tanto nuestros usuarios y clientes no aprecien lo que ello significa porque no conocen las condiciones, no participan de los procesos y por lo tanto no perciben a priori las consecuencias. Si no formamos ciudadanos que recuperen el espacio público y sus derechos, que sean conscientes de las circunstancias sociales y políticas en las que viven, seremos incapaces de controlar el futuro propio, el de nuestras empresas, los estamentos y organismos públicos, y el futuro de la sociedad en general.
Parece conveniente recordar que las iniciativas en pos de la calidad nacieron de las entidades privadas.

Los criterios de calidad ¿se modifican?: las cosas que importan no son relevantes hoy pero mañana sí. Ello es en realidad de un espejismo: No sabemos cómo y sin embargo, ciertos valores se mantienen adaptados, combinados y algunas veces, ocultos. Aquello de que “las modas siempre vuelven”…Lo que hoy resulta respetuoso con el medio ambiente los aborígenes del Amazonas todavía no se lo han cuestionado. Quizá se trata sólo de aprender el “arte de vivir en un mundo sobresaturado de información” (Z. Bauman).
Pero también es verdad que las especies se extinguen, y que quizá ciertos valores no se recuperarán, al menos, en la misma representación que construimos en el pasado.
Distingamos estas dos realidades paralelas, correspondientes pero no gemelas con las que el marketing arriesga la verdad en pos de un objetivo de endoso: objeto versus imagen.

En mitad de un proceso de diseño de normas o estándares a favor de un valor abstracto (la excelencia) es necesario volverse hacia el objetivo inicial de la actividad, aquello que se perseguía al comenzar el camino de mejora. Por ejemplo: en la educación = que los alumnos aprendan “X”. Considero que si hay conflicto para distinguir la calidad de la oferta educativa, el meollo está más en el agregado de los extremos “lo que se enseña y lo que se aprende” que en sus vehículos, y sin embargo creo que observamos demasiado estos complementos para la transmisión, rodeando lo esencial, el cometido inexcusable. Se bordea el objeto y se mejora su imagen, que en realidad no garantiza por sí misma que el proceso educativo sea eficaz y que se consigan resultados.

Entonces ¿cómo concebir la educación para mejorar su rendimiento? ¿es un producto que se adquiere y se conserva o un servicio que se ofrece?
Una definición “marketiniana” de servicios sería “un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico”. Esta fórmula me gusta porque define lo que yo entiendo por educación, y me recuerda sin embargo aquello de “nadie podrá quitarte lo que has aprendido”. Hoy día como siempre la educación no genera propiedad por sí misma, el título conseguido sí.
Una curiosidad es que hasta ahora no se ha logrado una definición universalmente aceptada de los servicios. Para el marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones. Entonces, tanto bienes como servicios serían producto y tendrían un tratamiento parecido. La visión del marketing sobre el producto dice que es “un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos”. Así pues, en el sentido más amplio, todo producto tiene elementos intangibles ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado, independientemente de lo que se produzca en la fábrica.
Se sugieren algunas características para diferenciar productos y servicios, que son las que constituyen el contexto específico para las políticas de posicionamiento o marketing. Las características principales de un servicio serían: Intangibilidad (esta es una propiedad definitiva); Inseparabilidad (no se pueden separar del “vendedor”, y como consecuencia la realización del servicio acontece al mismo tiempo que su consumo); Heterogeneidad (con demasiada frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios y asegurar un mismo nivel desde el punto de vista de la calidad. Los clientes tampoco pueden distinguir la calidad con anterioridad a la adquisición); Durabilidad (los servicios son esencialmente perecederos y no se pueden almacenar, pendiendo siempre de la demanda fluctuante); Propiedad (se paga sólo por el acceso a determinados elementos)
Ahora, en cuanto a la formación, comparemos sobre lo expuesto los criterios para la calidad y su certificación (al margen de la obligatoriedad) contemplados en la norma UNE 66181 y en los procesos de acreditación ANECA. Personalmente me resulta fácil asimilar sus enfoques sobre la actividad educativa con criterios de calidad asignados bien a un producto bien a un servicio (insisto, obviando todas las diferencias en sus objetivos primordiales y escogiendo sólo el objetivo supremo: garantizar el cumplimiento de los objetivos de las actividades de aprendizaje y medir su rendimiento).
Lo relaciono así:

UNE 66181: Criterios de calidad de la formación online y no reglada >>tratamiento como producto

ANECA: Programas de evaluación, certificación y acreditación para la calidad de la educación superior reglada >>tratamiento como servicio (en su visión más amplia, según observamos anteriormente)

La manera en que se conceptúe la actividad educativa para orientarla hacia la calidad y la excelencia es importante, porque va a condicionar el posicionamiento en el mercado (mercado global o en ámbito restringido según se plantee) y ese reconocimiento de calidad será (deseablemente) influyente para su comercialización; después vendrán los resultados.
Pero a mí me gusta más el enfoque de la formación (del modo que sea, con las características específicas que sean) como servicio en el que tangibles e intangibles se complementan concediendo más o menos peso en su mezcla en relación al objetivo final.
Con esta perspectiva, yo incluiría como ayuda a la constitución de normas de calidad y por principio, elementos y consideraciones propios de los servicios:

- Que la naturaleza predominantemente intangible de un servicio dificulta siempre la selección entre las ofertas competitivas, independientemente de las bondades y deficiencias probadas del servicio.

- Que cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, se ofrece una opción localizada, más restringida pero más controlada; de lo contrario, las oportunidades aumentan y también el riesgo por falta de control en la demanda y la necesidad de adaptación continua del servicio. Hay que aceptar y asumir esta realidad para la toma de decisiones en el desarrollo de la actividad pero también para la evaluación de la calidad de esta misma.

- Que, además de la segmentación y el posicionamiento, la mezcla de marketing de los servicios es distinta a la aplicada en el caso de productos, dado que las características de intangibilidad, la tecnología utilizada y el cliente principal son fundamentales aquí. El personal, la evidencia física y los procesos (Personnel, Physical Evidence, Process) deben ser considerados específicamente para lograr la motivación general que facilitará el éxito del servicio.
Una prospección adecuada de la calidad de estas fuerzas y de su aplicación será muy útil para la organización y para el beneficio de los usuarios del servicio.

- La dificultad en el control de calidad: en una operación de servicios el control de calidad incluye a todos los agentes involucrados en las tareas, tanto visibles como no visibles.
Por lo tanto, además de analizar los sistemas utilizados para identificar fallas y éxitos e impulsar las mejoras, deberían atenderse en la evaluación de la calidad de los servicios aspectos tales como la apuesta por la formación interna de los equipos (administrativos, docentes, comerciales…), las estructuras formales implantadas para la creación de información y sus sistemas de análisis y captura para transformarla en conocimiento compartido (indicadores de su capacidad para construir metodologías alternativas e innovar en los procesos); la relación adecuada y el impacto de la tecnología con el capital humano, que aporta la flexibilidad necesaria ya que es el único valor de fuerza ilimitada de una organización de servicios.
En fin, todos aquellos elementos que se explotan en el marketing por ser el sello de identidad y el valor diferencial de las marcas, y que deberían mimarse desde el propio “objeto” y no sólo en su representación, para ser posicionados, primeramente y por su esencia, como servicios de calidad probada. A partir de ello, cualquier mejora.
Es muy difícil crear estándares para la medición de los valores intangibles de las organizaciones y de sus productos, pero ese es el cometido porque la conciencia social que hay que crear necesita esta orientación para fructificar en dirección a la excelencia

- Las organizaciones de servicios necesitan crear vinculaciones entre “el producto de servicio” según es recibido por los clientes, y lo que ofrece la organización. Así habrá que distinguir entre el concepto de beneficio para el consumidor (a partir de esta idea es posible identificar acertadamente el concepto del servicio y su calidad, es decir, en qué negocio se está y qué necesidades y deseos se tratan de satisfacer), la oferta del servicio, y los sistemas de entrega del servicio. Hay que atender el equilibrio cualitativo de estos tres factores simultáneamente, y el esfuerzo de la medición de la calidad debe ponerse en cada uno.

- El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier servicio que se ofrezca, ya que en cierto sentido, el consumidor o usuario ayuda al mercado a fabricar su ideal de "producto" a partir de su interacción con la oferta existente. Pero existen problemas prácticos para la evaluación de los servicios al deducirse medidas basadas en el consumidor sobre la importancia de los beneficios buscados por él, sus preferencias de entre ellos, y los cambios en su importancia.
Además, los consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que requieren, o expresar o no sus requerimientos; Pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que esperar, a la inexperiencia, o la inhabilidad para determinar sus propias necesidades. Por otro lado, los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a las experiencias anteriores en el uso de servicios similares, a través de nuevas expectativas o cambios en los hábitos de consumo. Dirigir esta elección en favor de la calidad es, en parte, responsabilidad de los sistemas sociales que diseñan las normas para la calidad, las entidades de acreditación y las agencias de certificación. Después de todo, la gerencia exitosa de una organización (privada, pública) de servicios se logra sólo mediante la integración sensata de los factores que comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las expectativas y percepciones del consumidor. Pero ambos con la misma cosa, personas formadas en el primer mundo que eligen diariamente cómo y con qué vivir.

Estas son algunas líneas de apoyo para la calidad desde la perspectiva comercial de los servicios. Este enfoque me parece sustantivo, pues la retroalimentación entre lo que se tiene, se necesita y se desea es una correspondencia que no ha variado mucho en los últimos cinco siglos.

Mónica González García

((Como siempre, agradecería vuestros comentarios para hacerlo mejor la próxima vez, y para aprender sin equivocarme demasiado))

>Fuentes consultadas:

1.- Monografías sobre el Marketing

2.- Zygmunt Bauman. Miedo Líquido. Paidos, 2007

3.- Alan Greenspan. La era de las turbulencias. Ediciones B, 2008